Описание
Медиапланирование Рейтинговая работа Витте МУИВ вариант 5
ВВЕДЕНИЕ
За последнее десятилетие рынок аудио стремительно изменился: значительно расширилось число платформ, на которых слушатели могут проводить свое время. Там, где раньше господствовало традиционное радиовещание, в последние годы наблюдается значительный рост потребления цифрового и онлайн-радио, потоковой музыки (стриминга) и подкастинга, что в значительной степени изменило привычные представления создателей аудиоконтента о поведении аудитории [3].
Несмотря на уменьшение роли традиционного радиовещания, радио реклама является отличным маркетинговым инструментом, обладающим массой преимуществ перед другими рекламными решениями. Сам формат радио рекламы предоставляет потребителям возможность самостоятельно формировать визуальный образ рекламируемой продукции, заставляя работать воображение, включая потребителя в процесс и, соответственно, заинтересовывая его.
Кроме «трех китов», на которых держится реклама на радио — голос, музыка и спецэффекты — стоит отметить также влияние на эффективность радио рекламы и других факторов. К таким факторам можно отнести следующие моменты:
-время выхода в эфир;
-формат станции, соответствие этому формату рекламируемого товара, стиля ролика;
-продолжительность звучания ролика;
-структура аудиоспота;
-обрамление аудиоспота музыкой, другой рекламой, сообщением;
-характеристики текста рекламного ролика [5].
Грамотное медиапланирование учитывает вышеперечисленные и множество других факторов, позволяя добиваться от рекламы максимальной эффективности при минимальных затратах.
Показатели медиапланирования – стандартизированные данные о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации.
С точки зрения медиапланирования, радио во многом похоже на своего «могучего брата» – телевидение: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация аудитории, контролируемость времени контакта с потенциальными покупателями товара, ограниченное количество подходящих для рекламы товаров и услуг.
Но степень раздражаемости рекламой меньше. Разместить рекламу можно быстрее. И самое важное – цены на рекламу кардинально ниже.
Подходы при планировании рекламы на радио те же, что и на телевидении. Если для телевидения используют термин OTS, то для радио ОТН (opportunity to hear).
На радио лучше концентрировать рекламу – целесообразней повторять ее в слушаемые периоды времени, чем в малослушаемые. Это также интенсифицирует ее прямое воздействие. При этом растет имиджевая составляющая – люди, слушающие радио ограниченное время, будут думать, что такая интенсивная реклама идет весь день, а значит, компания уважаемая.
При этом, существующее планирование на радио имеет такие же недостатки, как и планирование в прессе: используя данные дневников, значительная часть рассчитываемых показателей (прирост аудитории, пересечение аудитории станций) не имеет к реально получаемым данным проводимой кампании довольно слабое отношение [4].
Проблема заключается в том, что в случае неудачного эфирного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего его события (на ТВ большая часть переключившихся во время рекламного блока возвращается на передачу), т.е. в пределах часа слушание станции не является исключительным, станции являются «взаимодополняющими» друг друга.
Как, правило, целесообразный объем размещения на одной станции составляет не менее 4 (при выраженной суточном смещении аудитории на определенные часы) и не более 8 выходов в день при размещении с промежутками в 1-1,5 часа между выходами.
При планировании на радио также следует учитывать следующую особенность: из-за больших пересечений аудиторий может финансово эффективно оказаться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению с одной дорогой. Для принятия решения необходимо определять не удельную стоимость размещения на станции, а стоимость прироста аудитории при использовании второй и последующих станции.
Цель настоящей работы – изучение показателей аудитории радио и их использование в практике медиапланирования.
Для достижения поставленной цели в процессе исследования необходимо решить следующие задачи:
-выявить аудиторию радио в России и определить перечень показателей, используемых для ее анализа.
-выявить практические особенности медиапланирования на радио.
В процессе исследования использовались методы анализа, синтеза и сравнения.
Структурно работа состоит из введения, основной части, включающей в себя два параграфа, заключения и списка использованных источников и литературы.
1.Аудитория радио в России и показатели для ее анализа
2.Особенности медиапланирования на радио на практике
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
